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Was wir brauchen ist ein EU-Digitalgigant

Amazon Prime

Die klassischen (privaten) Fernsehsender erleben eine tödliche, von mehreren Flanken über sie kommende Attacke. Ihr Geschäftsmodell – und damit ihre Existenz – ist fundamental bedroht.

Da werbetreibende Unternehmen ihre Marketing-Investitionen immer mehr in den Onlinebereich verlagern (in einigen Ländern sind dies bereits mehr als 50%) fehlen diese Einnahmen den Sendeanstalten. Die steigende Vielfalt an Freizeit- und Medienangeboten verringert ohnehin die Treue der Zuschauer. Geschaut werden wenn überhaupt dann nur noch einige, wenige Sender. Ausnahmen sind ältere und sozial schwache Menschen, die aber gemeinhin für die Werbewirtschaft am wenigsten relevant sind. da ihre Konsumneigung, respektive -fähigkeit eher schwach ist.

Die vermutlich größte zukünftige Bedrohung geht aber von den Streaming-Anbietern wie Netflix und Amazon Prime aus. Diese bieten nicht nur die jederzeitige Verfügbarkeit einer erfüllend großen Bandbreite von Filmen, Serien, Dokumentationen (und auch Hörinhalten, Amazon Music etc.), sondern sind seit einigen Jahren bereits höchst erfolgreiche Produzenten eigener, international ausgezeichneter und renommierter Inhalte.

Nicht unterschätzt werden soll dabei, dass Sender wie Pro7-Sat 1 oder RTL nur einige wenige EU-Länder als Primärmarkt haben, die US-Konkurrenten aber zunächst die potentiell 300 Millionen US-Bürger und außerdem dann gleich den gesamten Weltmarkt.

Als wäre das nicht bereits schlimm genug, unterscheiden sich die Geschäftsmodelle der vier Konkurrentengruppen so drastisch, dass speziell die deutschen TV-Sender wirken wie aus der Zeit gefallene Ritter, die in ihren Rüstungen gegen Gegner mit Massenvernichtungswaffen antreten. Während sie im Wesentlichen nur das jahrzehntealte Ziel verfolgen, Gewinn damit zu erzielen, den Zuschauern bezahlte Werbung, unterbrochen von Inhalten, zu zeigen, disruptiert:

  • Netflix, indem es mit einer vielfach höheren Kapitalausstattung zum weltweit führenden Entertainmentprovider im Abo-Modell werden will. Mit jedem zusätzlichen Kunden kann somit der Preis gesenkt werden. Und der Zufluss von Kapital ermöglicht es, ungebremstes Wachstum zu verfolgen, anstatt Gewinne zu machen.
  • Amazon, indem es seinen Kunden Prime anbietet, um sie für seine umfassenden Warenhaus- und seine kommenden digitalen Dienstleistungsangebote zu gewinnen und zu binden. Der Gigant könnte sein Entertainment-Programm deshalb kostenlos anbieten, wenn er wollte.
  • Google, indem es mit Youtube ebenfalls eigene, kostenlose Medieninhalte bietet, auf dem Mobile-Markt – Android auf Smartphones und Tablets – bereits führend ist. Da der Medienkonsum der Nutzer Google wertvolle Daten für sein Geschäftsfeld Suchanzeigen und digitale Dienstleistungen verrät, kann Google seine Inhalte auch auf lange Sicht weiterhin kostenlos zur Verfügung stellen, ganz wie Amazon. Und ganz wie Amazon ist die Kapitalausstattung für eventuelle weitere Ambitionen nahezu unendlich. Außerdem wird Google nach derzeitigem Stand auch beim autonomen Fahren führend sein, d.h. nichts Geringeres, als die digitale Mediennutzung auf Reisen dominieren.

Der Angriff ist ebenso umfassend wie überwältigend. Trotz dieser miderablen Aussichten muss jede Schlacht erst noch geschlagen werden, aber klar wird, ein bloßes Schrauben am bestehenden Geschäftsmodell, wird das dunkle Schicksal nicht verhindern, höchstens hinauszögern.

Ein unverändertes Festhalten am  bisherigen, Fernsehsendungen und ein bißchen am Internetauftritt schrauben verbietet sich von selbst. Der Aufbau eines eigenen Streamingmodells ist ein Anfang, verschafft aber maximal ein paar Jahre Luft. Angesichts der Größe und Komplexität der Bedrohung genügt die Strategie aber kaum.

Eine Option wäre der Rückzug in die Nische, aber noch ist Zeit für Größeres. Nur muss man eben dafür größer denken. Und die Grenzen der eigenen Branchen verlassen. Eine Alternative wäre: Die Feinde meiner Feinde sind meine Freunde. Wer ist in Deutschland und Europa außerdem von Amazon, Apple, Google & Co bedroht? Kaufhof, MediaMarkt, Zalando, Spotify, Springer, die privaten Sender anderer EU-Länder, Bertelsmann, Vodafone / Deutsche Telekom, Daimler, VW, BMW und und und – sie alle könnten eine strategische Allianz eingehen, um den Kunden ein eigenes digitales Ökosystem anbieten zu können. Denken wir daran, dass Medien recht bald nicht nur zuhause auf dem Sofa, und nicht nur auf dem Handy konsumiert werden, sondern dazu im selbstfahrenden Auto und auf Augmented Reality Brillen.

Lieber ein europäischer Digitalgigant, der konkurrenzfähig ist, als die Vorherrschaft von Monopolisten aus den USA.

Oder, nicht besser, aus China. Denn Alibaba und Tencent* schleichen schon längst auf leisen Sohlen an.

Und auf einen groben Klotz gehört ein visionärer Keil.

 

*China und Russland haben bewusst und gezielt die US-Wettbewerber aus ihren Märkten herausgehalten und nationale Champions aufgebaut. Im Falle Chinas schicken sich diese an, den US-Wettbewerber nun weltweit Konkurrenz zu machen. Was wir brauchen ist ein EU-Digitalgigant, der nach unseren Regeln spielt.